Tokyo Smoke: Как да превърнем марката от „незаконна“ в установена
Не всеки ден индустрията на черния пазар става мейнстрийм, но това се случва с бързоразвиващата се индустрия за канабис в Северна Америка. Преходът повдига редица интересни въпроси в областта на търговията на дребно и маркетинга, най-вече: Как предлагате на пазара марка, докато тя преминава от незаконна към установена?
За да научите повече за процеса,говорихме с Джош Лион, вицепрезидент по маркетинг в Токийски дим ,награден търговец на дребно на канабис в Канада, който е спечелил похвала за фокуса си върху дизайна и клиентското изживяване.
Станете дигитален маркетинг само за 12 седмици!
BrainStation Дипломна програма за дигитален маркетинг е 12-седмична програма на пълен работен ден, която предоставя на професионалистите умения и опит, за да започнат нова кариера в маркетинга.
Джош Лион, Токио Смоук
BrainStation: Като вицепрезидент по маркетинг в Tokyo Smoke, как изглежда един типичен ден за вас?
Лион: Колкото и клише да звучи, няма два еднакви дни. Склонен съм да присъствам на срещи от 8 до 18 часа. и те се колебаят между цялостната работа по стратегията на марката, изпълнението на кампанията и партньорската работа. Моят екип и аз работим в тясно сътрудничество, за да продължим непрекъснато активирането на нашата марка напред, да мислим как да се справим със стратегическите цели и да подобрим нашите собствени и платени канали. В индустрия, която се движи толкова бързо, голяма част от фокуса се върти около обединяването на екипите, за да работят съвместно.
Имате опит в рекламата и консултирането. Има ли този опит влияние върху вас, когато става въпрос за разработване на маркетингов подход/стил?
Определено. И двата пътя помогнаха за оформянето на подхода ми към маркетинга в момента. Смешно е, започнах в маркетинга в голяма агенция като изпълнителен директор на акаунти (клиентски услуги). Един от първите ми шефове, с когото съм приятел и до днес, ме посъветва да се махна от света на агенциите. Бях ужасен да кажа „да“ на клиента, без да се отдръпна. Винаги съм имал инстинкта да оспорвам това, което правим, и моят консултантски/изследователски опит ми помогна да формулирам по-добре начин на мислене и да формулирам как можем да се стремим да правим по-добре. Агенцията ми даде неохотно уважение към процеса и консултациите ми помогнаха да разбия проблемите и да формулирам централна визия, която да се обединя.
Кои са някои от любимите ви маркетингови кампании?
Винаги съм бил голям фен на работата на Nike. Способността им да свързват функционално и емоционално винаги е впечатляваща. Донякъде скорошната кампания на Kaepernick беше фантастична. Като марка може да е трудно да заемете позиция. Трябва да сте подготвени за реакцията и трудните разговори.
Работата, която North Face извърши през 50-тетигодишнината също беше доста невероятна. По същество техните основни активи бяха просто поглед към потребителя. Посланието, насочено към потребителите, плюс чистата красота на това, което създадоха, наистина резонираха. Вашата общност е най-добрият ви проводник и North Face се справи с това.
Какво бихте казали, че са основните елементи на маркетинговата стратегия на Tokyo Smoke?
Първо, наистина започва с стълбовете на дизайна, общността и образованието. Канабисът е на интересно място, където толкова много се случва с бързи темпове и има хора, жадни за информация. Позиционирахме образованието по начин, който е колкото ангажиращ, толкова и информативен. Той не само предоставя това, което потребителите трябва да знаят, за да се движат уверено в пространството за канабис, но също така създава събития и активации, в които хората са развълнувани да участват.
Второ, ние използваме дизайна, за да отворим и улесним разговорите. Използването на канабис за мнозина е скрито. Предоставяйки напреднали в дизайна, високофункциониращи продукти, ние насърчаваме хората да се гордеят с асоциацията с канабиса.
Имате много последователи в социалните медии. Как се заехте с изграждането на общност на тези платформи?
Наистина започна масово. В пространството на канабиса не можете просто да плащате, за да увеличите публикациите си и да разширите аудиторията си. Винаги сме си партнирали с местни творци. Това им позволява да имат още един творчески изход, вероятно в ново пространство, и отваря нашата марка към нови общности. Освен това, ние проектираме дигитално съдържание, с което хората избират да взаимодействат, като внимаваме за това как представяме не само нашата марка, но и канабиса, аксесоарите за канабис и образователната информация.
Когато дадена общност почувства, че притежава известна собственост върху това, което създавате, те са по-склонни да споделят и да станат този посланик, от който се нуждаете, за да развиете марка в среда, която не се плаща просто за игра.
Кои платформи са били най-полезни за изграждане на марка? Защо мислиш, че е така?
За нас това е комбинация от цифрово и физическо. Разбира се, цифровото позволява по-масов обхват. По-конкретно, визуалната природа на нашата марка се поддава добре на Instagram, където можем да демонстрираме обмисления дизайн на нашите продукти, събития, магазини и образователно съдържание. В магазина и лично обаче вероятно са били най-полезни. Това позволява да се формират истински връзки и да се изграждат общности. Нашите магазини също помогнаха за отварянето на диалога между нас и общността, позволявайки ни да слушаме и да се адаптираме. Физическата среда е най-верният начин, по който оживяваме нашите марки – напълно потапящи и създадени с манталитет на първо място за потребителите.
Индустрията на канабиса бързо се разраства, но все още се появява – как нейната относителна новост повлия на вашата маркетингова стратегия?
Цялостната стратегия не е толкова засегната, а повече вашият процес. Трябва да сте невероятно пъргави, както към нуждите на потребителите, така и към променящите се регулации. Планирайте за опция А и бъдете подготвени, че ще трябва да преминете към вариант Б или В. Вие също трябва да правите стратегически залози за това какво ще работи, като се има предвид, че все още няма много данни за индустрията. Красив модел на маркетингова ефективност все още не е създаден.
Бяхте в необичайната позиция да превеждате марка от „незаконна“ в „установена“. Как подходихте към този процес?
Това беше нещо ново за мен и повечето съм сигурен. В най-несекси термини, това е разпространение на информация. Тъй като преходът се случи, канадците бяха невероятно развълнувани, но объркани какво е законно и какво е част от незаконния пазар. Въпреки преминаването към законност, мнозина все още се колебаеха да проучат индустрията. Беше очевидно, че трябва не само непрекъснато да обучаваме относно променящите се регулации, но и да осигурим приветлива среда. Това насърчи хората да задават въпроси, да изследват, да разберат какво е било и какво не е законно и, ако решат, как да участват в правната индустрия. Като цяло най-голямото нещо беше създаването на доверие. Канабисът се справя с десетилетия стигма и дезинформация и това е много за преодоляване. Тези удобни среди помагат да се разруши стигмата и да се създаде място, където хората наистина се чувстват комфортно.
Какво бихте казали, че е най-голямото предизвикателство на този процес?
Работим с много вкоренени поведения, независимо дали става въпрос за това как хората купуват канабис или техните мисли за растението. Ако искате някой да промени поведението си, трябва да предоставите равен или, по-вероятно, по-добър вариант. В силно регулирана индустрия не винаги можете да контролирате цялостното пътуване на потребителите, както процеса на покупка, така и разпространението на информация.
Както споменахме по-горе, има много въпроси, които хората имат и не винаги можем да предоставим всички отговори. Това е трудно, когато се опитвате да изградите тази доверителна връзка. За нас става дума за изслушване – предоставяне на възможно най-много информация и образование в рамките на настоящата рамка и намиране на партньори, които могат да изпълнят цялата информация за запитване в области, които не можем да отговорим.
Как се справихте с негативните възприятия за канабиса и индустрията като цяло?
Първо, има много хора, които работят за справяне с негативното възприятие от десетилетия. Има пионери, като Хилари Блек, които са работили неуморно в полза на канабиса. Те са тези, които наистина започнаха този разговор.
За нас това е осъзнаването, че никога няма да принудите някого да промени решението си. Те трябва да бъдат отворени за това. Това, което можем да направим, е да хвърлим светлина върху канабиса по начин, който, да се надяваме, да накара хората да погледнат отново. Независимо дали това подчертава многобройните му употреби, невероятния медицински потенциал или разнообразния характер на потребителите на канабис. Толкова дълго се изобразява по един начин. Ако приблизително една четвърт от канадците са консуматори, как тогава канабисът се придържа към такива специфични стереотипи? Ние просто показваме колко красив е канабисът и общността около него.
Като един от първите търговци на дребно на продукти от канабис в Канада, вие в много отношения задавате стандарта за търговията на дребно в бранша в магазините. Какъв беше мисловният процес зад дизайна на магазините Tokyo Smoke? Какъв вид преживяване се надявахте да създадете?
Магазините са проектирани целенасочено. С това имам предвид, че всичко е там по конкретна причина, вместо просто да е декоративно. На първо място, вие искате това да бъде привлекателна среда, в която посетителите са едновременно удобни за пазаруване и развълнувани да вземат участие. Въпреки че канабисът е „нов“, ние също трябва да осъзнаем, че тъй като съществува толкова дълго, купувачите всъщност имат много различна степен на познания. Искахме да осигурим гладко изживяване за начинаещи, умерени и опитни потребители. По този начин можете да имате индивидуални консултации, ако сте нов, да се ориентирате самостоятелно в нашите образователни зали, ако искате да научите малко повече или да бъдете бързо проверени чрез нашия персонал с таблети, ако знаете какво. търси се.
Също така се погрижихме да включим малки моменти на наслада навсякъде. Нашите колички, които подчертават нови и интересни неща в магазина, терпенови барове, където можете да започнете да се аклиматизирате с различните аромати на канабис и цифрови екрани, не само подчертаващи функциите на магазина, но и най-новото рекламно послание на Tokyo Smoke. Пътуването на закупуване на канабис през Tokyo Smoke трябва да бъде добавка към цялостното изживяване с канабиса.
Докато щатите легализират канабиса и индустрията расте, как виждате промяната на дигиталната стратегия на Tokyo Smoke в бъдеще?
Наличието на канал, който може да бъде гледан от всяка законна възраст и нагоре, представлява интересно предизвикателство, когато провинции, щати и държави имат различни закони и разпоредби. Това, което можете и не можете да правите, варира, както и действителният ви микс от продукти/услуги във всяко местоположение. Нашата дигитална стратегия ще трябва непрекъснато да се развива, за да отговори на нуждите на мнозинството, като същевременно предоставя съответната информация за местните пазари. Това ще постави още по-силен акцент върху усилията за CRM.
От платена гледна точка ще бъде интересно, тъй като повече платформи позволяват маркетинг на канабис. В един момент очаквам нашия набор от маркетингови инструменти да прилича повече на този на традиционните компании. Тъй като това се случва, ще трябва непрекъснато да наблюдаваме нашите медийни партньори, за да сме сигурни, че харчим с правилните партньори. Ако продължават да има големи несъответствия между държавите (по отношение на регулациите), работата с партньори, които разбират екосистемата и ще работят с вас, за да се адаптирате и адаптирате, е равносилна на успех.
Научете маркетингови умения, за да увеличите кариерата си – от дома!
Предлага BrainStation Онлайн курсове за сертификати на живо в данни, дизайн, разработка, маркетинг и управление на продукти. Посещавайте уроци на живо и общувайте с инструктори и връстници от всяка точка на света.
Какви умения смятате, че ще бъдат най-важни, докато индустрията на канабиса расте и се развива?
Адаптивността и комфорта с неяснота все още са много важни, тъй като индустрията продължава да се развива. Трябва да се чувствате комфортно да установявате процеси, но и да напредвате там, където те все още не са налице. След по-малко от година индустрията на канабиса ще има широка гама от налични продуктови формати и изключително разнообразен набор от причини, поради които хората избират да интегрират канабиса в живота си. Управляваното от данни сегментиране и картографирането на пътуването, както виждаме в други вертикали, само ще нарастват по важност. И накрая, това не е трудно умение, а страст. Това не е лесна индустрия за работа. Тези, които съм виждал да постигат най-голям успех, наистина се грижат както за растението, така и за ролята им в разказването на неговата история.
