Snapchat, Roku, HBO предефинират бъдещето на програмната видео реклама

Току-що станахме свидетели на определящ момент в програмното видео?

Миналата седмица серия от привидно несвързани събития се събраха, за да нарисуват картина на бъдещето на програмното видео. Започна с устройство за поточно видео Roku, което обяви създаването на услуга за видеореклами, която ще поставя реклами в канали, поддържани от Roku.

Подобно на онлайн рекламната мрежа, рекламната борса на Roku ще продава пакети от рекламно пространство, които обещава да достигнат до конкретна демографска аудитория по множество канали. Компанията ще използва данни за аудиторията, за да помогне да определи най-добрите разположения за кампаниите на своите рекламодатели. По отношение на стойностното предложение на услугата, Скот Розенберг, вицепрезидент на Roku за бизнес развитие, беше цитиран както се казва, нашата терена е мащаб.

Дни по-късно търговците разбраха, че приложението за фото съобщения Snapchat е разположило трейлър на филм, популяризиращ предстоящия филм на ужасите Ouija. 20-секундното видео беше забележително, защото беше първата реклама, появила се някога в приложението, което стартира през 2011 г. и все още не е получавало приходи. Също така си струва да се отбележи: рекламата много приличаше на рекламно място.

Може би най-голямата видео новина за седмицата беше намерението на HBO да предложи самостоятелна услуга за стрийминг през 2015 г. Потребителите, които прекъснаха кабелния кабел, най-накрая ще могат да получат достъп до желаното програмиране на мрежата. CBS също пуска над върха абонаментна услуга, тази за мобилни зрители. Наричана Пълен достъп, цифровата услуга включва програмиране в праймтайм и съдържание на живо.

По време на инвеститорска среща на Time Warner, главният изпълнителен директор на HBO Ричард Плеплер казах компанията е насочена към онези 10 милиона американски домове, които не са абонирани за кабел или сателит, но имат високоскоростен интернет. В случая на CBS, на потребителите все още ще се показват реклами чрез стрийминг съдържанието, въпреки че трябва да плащат месечна такса.

Какво общо имат тези събития? Те говорят за нарастващото значение на цифровото видео и в крайна сметка за подходящото завъртане към програмната телевизия. Като рекламна възраст доклади , новините на HBO и CBS биха могли да придадат нов импулс за преминаване към дигитално измерване на аудиторията... и далеч от оценките, които са в основата на телевизионните рейтинги.

Помислете за видео екосистемата, каквато е в момента. Вече марките имат достъп до OTT рекламни покупки чрез Hulu, който казва рекламите му са до два пъти по-ефективни от рекламите по телевизията. Където и да погледнете, рекламодателите обслужват видеоклипове на потребители в социални сайтове като Twitter, Facebook, Instagram и Snapchat. Марките могат да достигат до потребителите в техните дневни чрез Roku и могат да се свързват с потенциални клиенти чрез мобилни телефони с помощта на CBS. И по-рано тази година ABC използва своята предварителна презентация за 2014-2015 г обяви пробна програмна инициатива в програмите за развлечения, новини и семейни програми.

Прайсуотърхаус Купърс прогнозира че 33 процента от всички приходи от реклами ще бъдат цифрови до 2018 г., като видео и мобилната реклама ще растат най-бързо от всички. Междувременно OTT TV ще представлява пазар от 10 милиарда долара до 2018 г. Разходите за телевизия ще се повишат благодарение на новите технологии, но неуспехът да се възприеме нови показатели за измерване на аудиторията ще доведе до загуба на приходи от реклама на телевизията за други цифрови медийни плейъри.

Тъй като потребителите прекарват повече време в ангажиране с цифрово видео, рекламодателите имат повече възможности да ги насочват по високоефективни начини. Според а доклад публикувано от Forrester Research за пейзажа на видео и телевизионни реклами, програмното онлайн видео може в крайна сметка да приеме четири различни форми: прото-програмно, програмно директно, частен обмен и инвентар за открит обмен.

Всяка опция включва различни аспекти на програмния маркетинг, който вече познаваме, като частната борса възлага тежестта на издателите да създадат програмен пазар, например, и програмното директно обединяване на фиксиран инвентар с автоматизирана покупка. Общият знаменател е фокусът върху стратегията, но гъвкавостта при закупуване също играе роля.

Това не означава, че няма да има препятствия напред. Маркетолозите искат автоматизация – да приложат съществуващия базиран на данни дигитален аукционен модел към телевизията. Но програмната телевизия не работи с бисквитки, което означава, че търговците не могат да се насочват в реално време. Докато разпространителите и операторите на множество системи като Comcast и Time Warner Cable не пуснат своето съдържание, достъпът до инвентара ще бъде ограничен. Измерването на данните ще трябва да бъде подобрено и установените работни потоци да бъдат ревизирани. Програмната телевизия може да е по-бърза от покупката на традиционна телевизия, но е по-бавна от цифровата. Това ще изисква търпение и промяна в начина, по който марките мислят за закупуване на реклами.

Тези скорошни събития ни тласнаха още повече към бъдеще, в което инвентаризацията на видео и автоматизираното закупуване на медии вървят ръка за ръка. Те генерират повече платформи за дигитален маркетинг, повече междуканални допирни точки за ангажиране и повече данни за аудиторията, които марките могат да използват за по-добро насочване на рекламите.

Дигиталните маркетолози отдавна търсят начини за преодоляване на пропастта между телевизията и мрежата. Инструменти като Продукт за насочване на телевизионни реклами на Twitter са били предложени да помогнат. Възможно е обаче дългосрочното решение да не се състои в извличане на капитал от съществуващите навици за гледане, а в подкрепа на нови, по-подходящи за съвременния мобилен начин на живот при поискване. Свържете този начин на гледане на видео съдържание с програмен рекламен модел, ориентиран към аудиторията, и интернет и телевизия най-накрая може да се окажат идеално съчетание.