Cadillac Fairview оформя бъдещето на търговията на дребно

При един от най-големите собственици на недвижими имоти в Северна Америка дигиталната трансформация означава адаптиране, за да държи клиента под контрол.

Моделите за търговия на дребно непрекъснато се повтарят. Всяка година нови тенденции проникват в индустрията, тъй като технологичните и потребителските тенденции предефинират опита на дребно. Марките винаги търсят нови начини да се свържат с купувачите и от този постоянен тласък всяка година се появяват привидно безкраен брой идеи и стартиращи фирми, всички с цел генериране на по-добри взаимоотношения с клиентите, по-силна лоялност и в крайна сметка приходи.

По време на тази бурна еволюция индустрията се трансформира, за да се превърне в пълноценна екосистема. С лоялността, електронната търговия, моделите на абонамент, персонализацията, омниканалните подходи и много други, които сега са част от ежедневните взаимодействия на средния потребител, двоичният код тук е малко пари в замяна на транзакционни отношения с продукти на дребно е значително променен. Десетки партньори сега допринасят за екосистемата на един търговец на дребно.

Cadillac Fairview е основна част от традиционната екосистема за търговия на дребно от десетилетия. Компанията за недвижими имоти, известна като CF, демонстрира дълбините на трансформацията на търговията на дребно. Той продължи да заема своето място на пазара, дори когато очакванията на наемателите и потребителите се промениха. Докато много оператори на недвижими имоти са точно това – наемодатели на офиси и търговски площи, които събират чекове за наем, предвидливостта на CF гледа напред към новото нормално.

Представлявайки близо 90 имота и близо 50 милиона квадратни фута отдаваема площ в Северна Америка, CF на стойност 30 милиарда долара свърши повече от впечатляваща работа в частта от бизнеса си с недвижими имоти. Все пак компанията искаше да стане по-голяма част от модернизацията на своите наематели. През 2019 г. CF представи Равел , неговият вътрешен център за иновации, създаден, за да наруши пейзажа на търговския център. Като собственик на някои от най-натоварените молове в Северна Америка (Toronto Eaton Centre, Vancouver’s Pacific Centre), CF видя всяка част от трансформацията, през която преминават нейните клиенти на дребно, и осъзна, че може да играе влиятелна роля.

Между трансформацията и адаптацията

Много компании знаеха, че трябва да се адаптират към дигиталната трансформация. Така че имаше тази тенденция да се Uber-изе всичко и да се намери едно определящо решение, казва Хосе Рибау, EVP по дигитални и иновации за CF и ръководител на Ravel. Ribau е отговорен за оглавяването на дигиталните инициативи на CF, които подобряват потребителското изживяване, било то масови наематели на дребно или ежедневни операции на молове.

За нас, вместо да приемем този общ подход за дигитална трансформация, ние разгледахме съседни индустрии, които са в нашето пространство, предоставяйки опит или продукт в търговията на дребно, който разкрива триенето, свързано с изживяването на физическия магазин, казва той.

Това е идеята за трансформиране на нашите процеси, за да се харесаме на клиента по начин, който са сигнализирали други марки. Мисля, че това е по-скоро адаптация на нашия модел, отколкото трансформация.

Хосе Рибау, изпълнителен вицепрезидент по иновациите, Cadillac Fairview

Рибау и неговият екип разгледаха всичко - от очевидното като пазари за електронна търговия или как хората тестват автомобили до не толкова очевидното: как протичат олимпийските игри, как се предоставят спонсорството на спорта. Целта беше да се определи какво възнаграждава клиентите в опита си, да се идентифицират какво може да се нуждаят търговците на дребно, когато става въпрос за покриване на тези очаквания, и след това да се разработи мащабируемо решение за справяне с тези недостатъци.

Това пътуване ни доведе до това, че направихме куп пилотни проекти и проектирахме много мандати, за да видим какво означава цифровата трансформация за CF, продължава Рибау. Чрез тази работа разбрахме какво търсят клиентите, партньорите, наемателите и клиентите. В този процес открихме, че иновациите в CF са катализатор за предоставяне на модернизирана версия на вашето пазаруване и изживяване в офиса, вземайки примерите от компаниите, които са най-добрите в това в света.

Този подход е това, което информира най-голямото стартиране на CF досега: LiVE, an потапящо приложение за пазаруване който действа като ресурс както за потребителите, така и за партньорите на дребно. Придружител на клиентите, докато пазаруват във физически мол, LiVE е мобилно приложение, което предоставя на гостите достъп до интерактивна директория, възможност за търсене и маркиране на инвентара от отделни марки, актуално работно време на търговците на дребно, информация за безопасност и специални целеви промоции.

Като огромен оператор на търговски площи, CF знаеше, че има уникално иновационно платно, с което да работи. CF може да си партнира с клиенти, които заемат място в търговския център (от Apple до Zara), за да създаде завладяващо преживяване в магазина, или може да увеличи цифрово начина, по който потребителите имат достъп до удобствата и предимствата на мола. Цялостният подход на LiVE и CF към иновациите съществува някъде по средата: подобряване на пътуването на клиента чрез свързване на физически търговски площи с потапящо дигитално изживяване.

Интерактивно приложение за пазаруване на CF LiVE.

Дигиталната трансформация за CF не е свързана с това да станем новата Amazon, а повече за това как използваме инструменти, за да се адаптираме към тенденциите на клиентите и да предоставим това, в което вече сме добри, по по-добър начин, казва Рибау. Това е идеята за трансформиране на нашите процеси, за да се харесаме на клиента по начин, който са сигнализирали други марки. Мисля, че това е по-скоро адаптация на нашия модел, отколкото трансформация.

LiVE се оказа перфектен пример за това, което CF се опитва да постигне. Приложението има повече от половин дузина функции, въпреки че нито една от тях не е непременно нова за света на дребно. Вместо това, това, което LiVE прави добре, е да впрегне уникалната роля на CF в екосистемата за търговия на дребно, за да предоставя целенасочени решения, насочени към потребителите. В резултат на това клиентите вече не трябва да изтеглят отделни приложения за търговия на дребно, за да проверяват инвентара, информацията за безопасност, работното време и др. Всичко това е представено в един единствен източник, който съществува, за да подобри потребителското изживяване.

Възприемаме подход, при който клиентът има контрол, казва Рибау. Те ще ни насочат какво трябва да има в приложението и ако не работи, те ще бъдат първите, които ще кажат.

Наистина завладяващите неща идват, когато CF и Ravel погледнат какво още може да предложи на потребителите този изглед в реално време на пазаруването.

Първият, и може би най-голям, включва инвентара на търговците на дребно. LiVE има възможността да проследява инвентара във всички наематели на CF, но от самия търговец зависи да се възползва напълно. Когато потребител търси продукт в LiVE, търговците на дребно могат да представят наличностите си по няколко начина: първият е просто да покажат, че продават продукта, без никаква конкретна актуална информация. Търговците на дребно също могат да получат възможно най-подробни данни, като покажат в реално време дали има конкретен размер или цвят в местен магазин.

Възприемаме подход, при който клиентът има контрол.

Хосе Рибау

[Инвентаризацията в реално време] е най-добрият резултат за потребителя, но знаем, че има и много хора, които търсят вдъхновение или идеи, когато използват приложението, казва Рибау. Ние не принуждаваме всеки търговец на дребно да напусне определена лента. Някои от нашите клиенти просто искат да знаят, че са във фунията и за откриване, за маркетингови цели. Този инструмент е предназначен само да помогне на хората да бъдат по-целенасочени с пътуването си за пазаруване, така че колкото повече можем да го заредим с инвентар в реално време, толкова повече могат да мислят, че пътуването им си заслужава.

аз n уникално място

CF не може да трансформира напълно опита на дребно самостоятелно. Но не е задължително и затова цифровата адаптация е ключовото мислене за Ribau. CF не е търговец на дребно и въпреки че потребителите могат да кажат, че отиват в мола, за да пазаруват, те не осъществяват директно сделки с CF. Това създаде невероятно уникално сладко място за CF да изгради своя собствена роля в екосистемата на търговията на дребно. Най-близкото сравнение, което Ribau може да направи, е Google Maps: Потребителите често използват популярната платформа за информация за търговец на дребно, преди да се отправят там да пазаруват. Но това често може да остави много да се желае.

Клиентите имат определени очаквания, но с това идва и неписано очакване от това, което искат и какво не искат, казва Рибау. За Google Maps той има за цел да ни помогне да намерим неща. Местоположение на магазина, място за паркиране, каквото и да е друго. Знам какво означава и като цяло работи. Но след като стъпите в този свят, в който търгувате директно с мен, сега сте в моето пространство.

Ribau осъзнава, че с LiVE, CF има способността да премине отвъд детайлите на базово ниво и да стане по-лично с пазаруването. За Google Maps и други подобни агрегатори тежестта не е на платформата да предоставя точна информация постоянно – зависи от самия търговец на дребно да го направи, което може да бъде повече объркващо, отколкото полезно, когато не актуализира работно време, информация за безопасност или нещо друго друго своевременно.

LiVE проследява инвентара, запазва любимите продукти, помага при намирането на път и др.

CF обаче остава в постоянна комуникация с партньорите на дребно, като действа като посредник и предава всичко от работното време до местата за вземане на борда. LiVE предлага микрокосмос в реално време на физическото пазаруване, просто защото е дигитална еволюция на това, което CF вече прави от години.

Друга функция CF наскоро пуснат е CF Guest List, цифров инструмент за управление на линии. С новата платформа купувачите могат да се присъединят към виртуална опашка, да резервират предварително времеви интервал, за да посетят конкретни магазини, преди да пристигнат в имота, или лесно да организират вземане на поръчки от улицата. Първият партньор на дребно, който участва, е Pandora, като скоро ще се присъединят още.

Открихме, че иновациите в CF са катализатор за предоставяне на модернизирана версия на вашето пазаруване и изживяване в офиса.

Хосе Рибау

Този тип функция наистина разкрива дълбочината на приноса на CF към неговите клиенти на дребно. Управлението на виртуалната опашка е нещо, с което всеки търговец на дребно може да продължи и да изпълни самостоятелно, но от опита на потребителите е много по-рационализирано да има една централизирана точка за достъп. Вместо да се налага да изтеглят дузина маркови приложения от всеки търговец на дребно, който искат да посетят, те могат да изтеглят LiVE и да резервират слот за пазаруване при всеки търговец на дребно в мола.

Не искам да наричам този тип неща залози, защото това не е така, но мисля, че клиентите бързо ще го очакват, казва Рибау. И с правилния търговец на дребно можете да превърнете това в невероятно изживяване. Това е толкова проста мярка за безопасност, но е и маркетингова възможност.

Капацитет за иновации

В момента LiVE (стартирана в средата на пандемията) прави точно това, което трябва да прави: връща хората в магазините.

Виждаме, че около 20% от намерението за покупка на този резултат от търсенето отива при търговеца на дребно, казва Рибау, като се позовава, когато потребителите търсят продукт чрез LiVE. Така че приложението прави това, което се надяваме, че ще направи – предизвиква интерес и намерение към магазина.

Имаме рейтинг между 4,3 и 4,6 в магазина за приложения, което за нещо, което току-що стартирахме, ни казва, че дизайнът работи и хората получават това, което търсят, продължава той. Начинът, по който това приложение е фокусирано върху полезността и генерира интерес - ние сме доста доволни от това.

Пътната карта за иновации на CF представлява един от по-завладяващите и уникални начини, по които дигиталната трансформация засяга цяла индустрия. Начинът, по който Ravel и неговите приложения и функции влияят върху бизнеса на неговите партньори на дребно, е нещо, което няма да можете да намерите в други компании за недвижими имоти, собственици на молове или наистина навсякъде. CF не иновира самата търговия на дребно, а по-скоро връзката, която търговците на дребно имат с техните физически пространства. И когато това се приложи към текущия пейзаж на дребно, това създава нови възможности за марките да компенсират загубения бизнес.

Това е цялата идея на този иновационен център, казва Рибау. Имаме тази способност да правим такива неща.