6 страхотни дигитални маркетингови кампании на Super Bowl

От дълго време най-ожесточеното състезание на уикенда на Super Bowl може да не се оспорва на терена, а вместо това между компании, които се борят да спечелят вниманието на най-голямата телевизионна аудитория за годината.

През последното десетилетие борбата да бъдете забелязани се разпространи далеч отвъд телевизионния екран, като компаниите стартираха все по-амбициозни дигитален маркетинг, за да достигнат до милионите хора, залепени за втори екран по време на голямата игра.



През 2019 г. Super Bowl донесе аудитория от 98,2 милиона души и 32,3 милиона взаимодействия в социалните медии. Извличането на печалба от тази аудитория в социалните медии е от решаващо значение, като се има предвид, че проучване на Influence Central от 2017 г. установи, че 78 процента от зрителите на Super Bowl ще се ангажират със социалните медии, докато гледат.



икона

Станете дигитален маркетинг само за 12 седмици!

BrainStation Дипломна програма за дигитален маркетинг е 12-седмична програма на пълен работен ден, която предоставя на професионалистите умения и опит, за да започнат нова кариера в маркетинга.



Говорете със съветник по обучението

Стратегията на Super Bowl вече не е ограничена до телевизията или дори задължително я включва, казах Аби Клаасен, президент на Ню Йорк на 360i, агенция, която е автор на вирусен туит за Oreo, когато спирането на тока удари Super Bowl XLVII през 2013 г.

Всъщност до 2016 г. компании, известни като Nike и Gatorade, решиха да го направятпасза закупуване на телевизионни рекламни спотове по време на Super Bowl и в годините, които последваха марки, включително Taco Bell, Toyota, Honda и Snickers, последваха примера. Дори Coca-Cola избра аслот преди игратаминалата година.



Но това едва ли означава, че марките са забравили за Super Bowl – те просто преместиха рекламите си от ефира в дигиталната сфера, често с творчески резултати. Имайки това предвид, разгледахме шест от най-добрите Super Bowl дигитален маркетинг и кампании в социалните медии.

Застраховка

По време на Super Bowl 50 през 2016 г. застрахователната компания Esurance успя да отвлече милиони очи от победата на Денвър над Каролина, без да плати сметката за телевизионен клип по време на мача. Вместо това те просто предложиха да дадат 1,5 милиона долара.

Преди началото компанията излъчи реклама, която съветва зрителите да следят корпоративния си акаунт в Twitter по време на рекламни паузи и да споделят своите туитове за шанс да спечелят пари. Всеки ретуит на #EsuranceSweepstakes ще осигури на участниците още един шанс да спечелят седемцифрената заплата.



Резултатът? Esurance успя да триумфира над много по-известни марки, за да осигури най-много споменавания в Twitter по време на Super Bowl – 835 000 туита – заедно със 100 процента благоприятен процент на туитове. Освен това, #esurancesweeptakes натрупа близо 2 милиона споменавания, най-големият резултат за всеки марков хештаг по време на играта.

В крайна сметка компанията раздаде малко повече от 1 милион долара на 17 души. Esurance също така се възползва допълнително от шума около раздаването, като публикува видеоклипове с Face-time отговори от победителите скоро след като научи за техните награди.

Искахме да използваме културата на втори екран, казах Сара Евънс, специалист по комуникации в социалните медии на Esurance.

В наши дни никой не гледа само телевизия. Ние сме заобиколени от технологии. Знаем, че единственият начин да влезете в нечия къща, в нечий живот, не е само през телевизионния екран, а чрез преносими устройства и социални медии.

Доритос

В продължение на десетилетие Доритос ръководи иновативната кампания Crash the Super Bowl и въпреки че оттогава компанията е преминала към други маркетингови тактики, влиянието на нейната генерирана от потребителите кампания със съдържание все още се усеща днес.

Започвайки през 2007 г., Доритос взе рискованото решение да позволи на клиентите и режисьорите-любители – а не на професионалните рекламни агенции – да се пробват при създаването на своята реклама за Super Bowl. По времето, когато програмата приключи, компанията предлагаше 1 милион долара на спечелилия аматьор автор заедно с обещанието за сътрудничество с холивудския режисьор Зак Снайдър.

Година след година рекламите, изпращани от потребителите, се нареждаха сред най-популярните на Super Bowl.

Печелившите места спечелиха първите пет класации в USA Today Ad Meter всяка година, в която се излъчваха, включително четири класации номер едно. Ace Metrix класира Doritos на първо място в списъка си с най-ефективните марки, рекламирани в Super Bowl между 2010 и 2015 г. Главният маркетингов директор на Frito-Lay в Северна Америка Рам Кришнан приписва на кампанията за подпомагане на разрастването на Doritos от 1,54 милиарда долара през 2006 г. до 2,2 долара милиарда марка до момента, в който кампанията приключи.

Гениалността на идеята, разбира се, беше, че тя поддържаше потребителите ангажирани с марката в продължение на седмици в социалните медии по начин, който по-традиционен 30-секунден телевизионен клип никога не би могъл.

Това, което правим, е да създаваме платформа, която те [предлагат идеи] 365 дни в годината, вместо да правят тази голяма работа за този един момент от време, който правихме веднъж годишно, Кришнан казах .

Budweiser

Кралят на бирата винаги е поддържал силно присъствие по време на излъчването на Super Bowl – но напоследък Bud също е коронован като една от най-добрите марки за ангажиране на обществеността в дигиталната сфера. И вместо една конкретна кампания, Bud стартира няколко, които си струва да се преразгледат.

Budweiser се качи в предната част на глутницата с много помощ от своите талисмани Clydesdale, които са представени в спотовете за Super Bowl на компанията от 1975 г. През 2013 г. Bud покани потребителите да гласуват чрез Twitter за име на новото жребче, което трябваше да бъдете представени в предстоящата реклама.

След това през 2017 г. производителят на бира постигна злато със своя ClydesdaleCam, предаване на живо във Facebook, в което Бъд Клайдсдейлс дъвчеше закуски, докато участваха в играта. Мястотосе появивъв Facebook Live Heat Map по време на играта и привлече близо пет милиона зрители.

Междувременно Budweiser спечели и Shorty Award за кампанията си „Apology Cakes“ за 2016 г., като компанията работи в тясно сътрудничество с Imgur, за да създаде серия от споделени десерти със съобщения, едновременно с благодарност и извинение на хората, които действаха като определени шофьори след Super Bowl. Сладките събраха повече от 1,1 милиона уникални показвания на страници, както и 87,71 процента гласуване.

В крайна сметка всички умни кампании са част от цялостна маркетингова стратегия, която поставя голям акцент върху стойността на цифровите.

Това вече не е реклама, това е кампания и силният дигитален план е също толкова важен, колкото и самата покупка на реклама в Super Bowl, казах Ник Кели, говорител на Anheuser-Busch. Нашата стратегия за комерсиално пускане преди Super Bowl стана изключително ценна за набиране на инерция в неделя.

Кегли

В продължение на три поредни години между 2015 и 2017 г. Skittles купува рекламни места в Super Bowl. През следващите две години цветните бонбони вероятно спечелиха още повече внимание през уикенда на Super Bowl, без всъщност да излъчват място за голяма игра.

През 2018 г. лакомството с дъгата е резервирано Приятели звездата Дейвид Швимер за четири 15-секундни тийзъра за реклама на Skittles, която публиката всъщност никога няма да види. Вместо това последната реклама беше показана на публика от един – 17-годишният Маркос Менендес – докато на аудитория от зрители на Facebook Live беше предложена възможността да гледат Менендес, гледайки рекламата. Каскадата получи широко медийно отразяване, подпомогнато от ентусиазираното участие на Швимер.

Следващата година Skittles надмина себе си с още по-сладка схема за спечелване на очи по време на уикенда на Super Bowl.

Компанията обяви, че ще се откаже изцяло от рекламата, за да продуцира мюзикъл на Бродуей, който ще се излъчва само веднъж - непосредствено преди играта - в театъра на Town Hall в Ню Йорк с 1500 места. Озаглавена Skittles Commercial: The Broadway Musical, продукцията е написана от финалиста на Пулицър Уил Ино и с участието на Декстър е Майкъл К. Хол.

Продукцията включваше нахална песен, наречена Advertising Ruins Everything, която беше пусната заедно с останалата част от целия оригинален запис на актьорския състав на Spotify.

И точно както марката направи миналата година, Skittles спечели много медийно отразяване за каскадата, като Forbes дори обяви, че идеята е най-добрата реклама за Super Bowl за годината.

Толкова сме фокусирани върху тези 30-секундни телевизионни реклами в момент, когато начинът, по който се консумира съдържанието, е толкова далеч отвъд това, казах Ари Вайс, главен творчески директор на DDB Северна Америка, който беше продуцент на шоуто.

Така че, ако искате да бъдете в челните редици, има смисъл тази марка, която е насочена към 20-годишна възраст, да изследва какво е възможно и да задава непочтителни въпроси.

Събитие

Рекламирайки на Super Bowl за първи път през 2019 г., тази компания за грижа за кожата направи гладко впечатление на зрителите с реклама и придружаваща кампания в социалните медии, които Бъфи убийцата на вампири звездата Сара Мишел Гелар в тема на ужасите, базирана около хаштага #KillerSkin.

Olay – който отново ще рекламира на Super Bowl през 2020 г. с реклама с участието на Лили Сингх, Бъси Филипс, Тараджи П. Хенсън и Кейти Курик – влезе в битката за Super Bowl въз основа на идеята, че докато 45% от феновете на NFL са жени, само 27 процента от рекламите в играта включват жени.

Компанията за красота издаде три тийзъра на мястото на Gellar, за да предизвика интерес, а нейната звездна сила помогна за стимулиране на множество медийно отразяване и развълнуван чат в социалните медии.

Всъщност кампанията на Олай зае челно място в шестия годишен доклад за Digital Bowl на Merkle, който оценява усилията за дигитален маркетинг на играта. Кампанията Olay спечели топ 10 отличия във всичките четири категории, разгледани в доклада, включително социални медии, платено търсене, SEO и цифрови медии.

Компанията продължава да мисли напред в използването на социалните медии. За своята кампания за 2020 г. – която също включва астронавт Никол Скот в реклама, представяща първата космическа мисия на Olay – компанията майка Procter & Gamble се ангажира да дари 1 долар на Girls Who Code всеки път, когато се използва хаштаг #MakeSpaceForWomen.

икона

Научете маркетингови умения, за да увеличите кариерата си – от дома!

Предлага BrainStation Онлайн курсове за сертификати на живо в данни, дизайн, разработка, маркетинг и управление на продукти. Посещавайте уроци на живо и общувайте с инструктори и връстници от всяка точка на света.

Говорете със съветник по обучението

Авокадо от Мексико

Когато си мислите за компаниите, които могат да си позволят да се стремят към пръснати места за Super Bowl, сте склонни да мислите за такива опори като Pepsi, Toyota, Verizon и Budweiser. На Super Bowl през 2019 г. Avocados From Mexico успя да надмине всички с място, което предизвика повече от 606 милиона импресии, с 65,2 милиона повече от втория най-добър хештаг на марката.

Това се случи година, след като компанията успя да надхвърли 2 милиарда импресии седмично, преди рекламата на Super Bowl дори да бъде излъчена благодарение на разумна кампания в социалните медии #AvoSecrets, която включваше партньорство с повече от 200 влиятелни лица, заедно със знаменитостите Джон Ловиц, Джеръми Пивен и Тим Тебоу.

Снимката за 2019 г. – рекламата им в играта през 2020 г. ще отбележи шестата им поредна Супербоула – включва Кристин Ченоует, разказваща шоу на човешки кучета.

Както обикновено, то беше придружено от разумен блиц в социалните медии, включително тийзър трейлъри, спонсорирано съдържание в The Onion и партньорство с Adopt A Pet, което използва AI технология, за да съпостави хората с кучета, отговарящи на условията за осиновяване, въз основа на техните предпочитания за авокадо и начин на живот.

Всичко, което правим в рамките на нашата кампания за Super Bowl, се прави с намерението хората да участват в нашия разговор, казва Ивон Кинзър, дигитален маркетинг директор в Avocados From Mexico, която ръководи стратегията за дигиталното активиране на Super Bowl.

С този разговор идва истинско, автентично взаимодействие от уста на уста и застъпничество, което прави повече от всяко стратегически създадено послание.

Научете повече за BrainStation’s Курсове по дигитален маркетинг .