Използване на данни за стимулиране на общността в lululemon

Запознайте се с Макс Смили, скорошен възпитаник на BrainStation Курс за сертификат за анализ на данни . Малко след завършване на курса, Макс беше повишен в регионален лидер на общността за lululemon. BrainStation седна с Макс, за да чуе за опита му в курса, ролята на данните в търговията на дребно и как той планира да използва данните в новата си роля.

Снимки: Jen Ng @jn.creative

BrainStation: Току-що започнахте като регионален лидер на общността в lululemon, можете ли да ни кажете за вашата роля и какво включва тя?

Smillie: В lululemon правим съгласуван тласък да бъдем марка, която е най-добрата в света на събития. С тази цел се случват много мащабни събития и затова моята роля като ръководител на регионалната общност е да поема тези големи активации, управлявани от главния офис.

Каква беше вашата мотивация да вземете курса за сертификат за анализ на данни BrainStation?

Посоката, в която отиваме, е да бъдем марка, която обвързва показателите и KPI обратно към събитията в общността. Централният офис ни подтиква да бъдем повече управлявани от данни, да показваме резултати за събития, които се създават.

Виждах, че има малко пропуск в обучението, така че мислех, че ще изпреваря кривата и ще отделя известно време, за да проуча данните, как се събират, как могат да се показват и как могат да бъдат набори от данни манипулиран. Това беше страхотен курс и мисля, че определено ми помогна да вляза в ролята, в която съм сега.

Можете ли да ни разкажете за вашия опит в BrainStation?

Акцентът определено бяха хората. Срещнах някои нови хора, инструкторите са наистина земни и се чувствах като семейство. Всички хора, които са в класовете, работят за подобряване на себе си и са истински любителите, мисля, че това прави класа толкова специален.

Приложихте ли уменията, които научихте в курса, в новата си роля?

Обадих се с всички мениджъри на магазини и споделих с тях как трябва да събираме данни за всички наши събития. Имаме инструменти за събиране на данни, но аз ги запознах с това как да го направим, за да можем да започнем да създаваме набори от данни за всяко събитие, което правим, и след това да можем да ги съхраняваме и да създаваме данни за годината, които ще ни дадат някои добри прозрения.

Какви са някои начини, по които lululemon включва дигитални елементи в своите общностни и маркетингови инициативи?

Един от нашите фокуси е да привлечем повече хора към събития и да участват в lululemon, които все още не притежават продукта. В миналото не сме проследявали достатъчно данни за това как се развиват събитията ни – и затова нашите магазини в момента са фокусирани върху това.

За да събираме данни, ние вграждаме въпроси в процеса на регистрация за събития и една година след това ще попитаме как тези въпроси трябва да се променят, за да можем да се развиваме. Това, което е наистина вълнуващо, е, че можем да бъдем един от първите региони, които ще доведат до главния офис, който проследяваме всички нови клиенти, които събитията доведоха през цялата година.

Какви са някои предизвикателства, пред които сте се сблъсквали в търговските площи, за които смятате, че данните могат да помогнат?

В lululemon отчитането на нашите магазини е на невероятно високо ниво, ние следим почти всеки показател – колко хора влизат в нашите магазини, реализациите, които получаваме. Аз съм добре запознат с данните и работейки като мениджър в lululemon, получавате много образование относно данните.

Следващото предизвикателство ще бъде да определим как екипът на общността може да настигне нивото на показателите и проследяването в магазина и как се отличаваме от другите марки чрез данни.

Къде виждате дигиталните тенденции през следващите години и как смятате, че индустрията на търговията на дребно ще трябва да се адаптира?

Това, което се надявам да се случи, е нашата POS система да стигне до точка, в която действително може да измерва данни. За събитие не получавате масивни изходни данни, но за POS система, която проследява покупките, ще получите наистина сложни набори от данни. Например, ние не събираме пощенски кодове на мястото на покупка, но това би създало много страхотни възможности. Може да посочи къде в града не присъстваме или в кой квартал би бил успешен нов магазин.

За последното си представяне в курса по анализ на данни всъщност използвах данни в магазина на lululemon и ги проследих въз основа на регионални кодове – класът го хареса.

Бъдещето на търговията на дребно

Данните се използват за промяна на много индустрии, от сектора с нестопанска цел до търговските площи. Ако се интересувате да научите повече, BrainStation се потапя в това как търговията на дребно се променя заедно с технологиите в предстоящите Панелни дискусии за бъдещето на търговията на дребно в Ню Йорк, Торонто и Ванкувър.