Новите правила на Influencer маркетинга
Нови правила за маркетинг на влияние – най-новото в Поредица от събития за цифрово лидерство на BrainStation – се състоя на 22 октомври и включваше четирима инфлуенсъри и влиятелни маркетингови експерти от Levitate Style, Pinterest, Edelman и SAP.
Пълната дискусия на панела можете да гледате тук:
Инфлуенсър маркетинг – когато марките ангажират личности с големи последователи в социалните медии, за да разпространят информацията за своите продукти и услуги – вече процъфтява, когато пандемията удари миналата пролет. Но докато много инфлуенсъри виждат подслон на място като възможност за растеж – според съобщенията 21% от американските потребители са купили нещо по препоръка на инфлуенсър за първи път между март и август тази година – това също принуди маркетинга на инфлуенсър да се адаптира.
Говорихме с ръководители на Pinterest, Edelman и SAP, както и с Levitate Style инфлуенсър Лео Чан за изненадващите ползи от маркетинга на инфлуенсърите, накъде върви полето и съвети, за да го накарате да работи, независимо дали сте инфлуенсър или търсеща марка да си сътрудничат с един.
Автентичността е ключът в Influencer Marketing
Ръстът на влиятелния маркетинг е пряк отговор на нарастващата съобразителност на публиката – до голяма степен резултат от автентичните гласове на влиятелните лица. Както обяснява Рейчъл Милър, водещ маркетинг на глобални влиятелни лица в SAP, силата на инфлуенсър маркетинга, особено за B2B, е разказването на истории. Това е дълъг цикъл на продажби, така че аудиторията ви да опознае този човек, да му се доверява и вие изграждате връзка. Вие не просто въвеждате постоянно ново лице; имате този доверен човек – или лица – които наистина резонират с вашата целева аудитория. Влиятелните лица осигуряват необходимото валидиране на трети страни, тази препоръка от партньори и често разказват историята ви по-добре, отколкото можете.
Често има безпроблемност между органичното и платеното съдържание на влиятелните лица – това придава на спонсорираното съдържание неговото въздействие. Тук има две важни съображения: постоянно високо качество и прозрачност относно това какво е спонсорирано и какво не. Новите насоки на FTC предвиждат изисквания за разкриване, но това всъщност може да е в полза на влиятелните лица, тъй като помага за повишаване на тяхната легитимност. Както го описва Лео Чан, създател на инфлуенсър съдържание и основател в Levitate Style, трябва да включите #ad и #sponsor, но като инфлуенсър това всъщност не прави толкова голяма разлика. Все пак се свежда до съдържанието. Ако имате добро съдържание, няма значение дали е реклама, защото трябва да отговаря на качеството на публикациите ви. Тя трябва да се вписва безпроблемно с останалата ви работа. Всъщност е по-добре да се изясни, както за последователите, така и за марките.
Автентичността оформя не само начина, по който е представено съдържанието, но все повече и неговия предмет. За инфлуенсър съдържание, казва Лари Бийман, вицепрезидент на Influencer Marketing в Edelman, виждаме все повече и повече инфлуенсъри, които се отблъскват и казват: „Тези филтри са някак луди и аз не изглеждам така.“ Сега, един много съдържание се движи към истории, без грим и показване на истинския живот. Виждаме все повече и повече промяна към показването на задкулисния истински живот без тези филтрирани опции, наслоени отгоре.
Александра Николаев, Глобално включване на създателите в Pinterest, е съгласна: Това означава по-голяма промяна не само в съдържанието, което инфлуенсърите споделят – подбрано съдържание спрямо повече съдържание в момента или в реалния живот – но също така и в разговорите, които те желаят имам. Вече не е просто „Откъде взехте този горнище?“ Сега е изместен към „Това е устойчив артикул. Това е социалното въздействие, което марката има.“ Тази част от разговора със социално въздействие и начинът, по който влиятелните лица водят по-задълбочени разговори онлайн, води до по-силно изграждане на общността и в крайна сметка по-дълбоко ангажиране с тяхната аудитория.
Бариерата за влизане е ниска, възвръщаемостта на инвестициите е висока
Бюджетът не трябва да бъде пречка за навлизане в маркетинга на инфлуенсърите, казва Милър. Въпреки че имам достъп до най-новите и най-добри инструменти за идентифициране и ангажиране на влиятелни лица, често използвам родния Twitter или Instagram, за да търся хештагове, за да намеря нови гласове. Това е безплатно - всеки може да го направи.
В зависимост от вида на продукта или услугата, предлагани от бизнеса, може да има и непарични начини за компенсиране на влиятелен човек, работещ от тяхно име. Въпреки че транзакциите трябва да са взаимноизгодни, те не трябва да са парични, продължава Милър. Има много печеливши за определени хора; може да бъде работа в мрежа, съдържание, синдикация, достъп до предварителни прегледи. Много начини да проявите креативност.
Чан повтаря нейните чувства. Работя с марки само защото съм голям фен на марката и защото имам добри отношения с маркетинговия човек – с удоволствие им помагам. Различни периоди от годината, има различни тласъци. Добре е да изградите тази връзка. И тази марка може също да помогне на влиятелен човек, да ме представи, за да ме доведе и до тяхната аудитория. Това е добра кръстосана промоция.
Както Beaman посочва, микроинфлуенсърите имат най-висок процент на ангажираност. Обикновено те имат най-ниския праг на разходите. Така че това е чудесно място за тестване на ниска стойност в долари. И обикновено, ако сте нишов продукт, това все пак може да е правилният избор, защото микроинфлуенсърите имат по-специфична връзка с вашата марка. И ако вашият бизнес е този, който има смисъл за партньорски кодове, ако сте марка, насочена директно към потребителя, която продава продукти онлайн, те може да са отворени да работят с вас на база на преобразуване вместо на база на фиксирана ставка.
Въпреки че маркетингът на влияние може да осигури отлична възвръщаемост на инвестициите, измерването на възвръщаемостта на инвестициите може да бъде предизвикателство, особено за B2B, където покупките могат да се извършват в продължение на месеци или дори години – въпреки че сега има по-сложни начини за постигане на това. Показателите варират значително в зависимост от целта на кампанията, казва Милър. Понякога това е осведоменост за марката. Може да търсите обхвата или да стимулирате регистрациите за уебинар, но трябва да знаете как изглежда успехът и това трябва да бъде нещо, което изграждате предварително.
Все по-често това означава въвеждане на науката за данни в сферата на влиятелния маркетинг. Биймън обяснява: Нещата, които най-често разглеждаме в наши дни, са припомняне на реклами, осведоменост за марката, разглеждане на продукта или компания, която действително повишава продажбите. И още по-често в момента марките са любопитни дали са подходящи за потребителите, които преследват, и дали потребителите изобщо им се доверяват. Вече не става дума само за прокарване на продукти. Част от това се прави чрез анкетни въпроси към аудитории на влиятелни лица, за да се види дали те си спомнят какво пускаме в техните емисии от органична и платена гледна точка и да видят как променяме възприятията им с течение на времето. Той обединява много от това, което беше налично в маркетинга за ефективност и платения социален маркетинг, и въвежда това в пространството за влиятелни лица.
Influencer Marketing е маратон
Като влиятелен човек едно от най-големите погрешни схващания е, че е лесно да се постигне успех бързо или че едно вирусно съдържание се превръща в дългосрочен успех, казва Николаев. Трябва да признаем, че това е истинска индустрия. Това е истинска работа. И влиятелни лица, големи или малки, наистина посвещават времето и енергията си за създаване на съдържание.
Чан е съгласен: отнема време. Външните, които гледат, смятат, че е толкова просто – просто правите снимка и я публикувате в Instagram. Но наистина не е само това. Ако сте създател на съдържание, постоянно се подобрявате в правенето на снимки, заснемането на видеоклипове. Как можете да намерите своя глас? Как изграждате платформа? Да създадеш аудитория – това е наистина трудно. Това е истински бизнес. Имате нужда от цял маркетингов екип, цял PR екип, за да създадете успешна кампания, защото има толкова много движещи се части. Има мениджъри, които управляват договори и преговори и резултати. И тогава имате инфлуенсъра, който излиза и върши работата и редактира съдържанието и след това – накрая – публикуваме. Има всички тези невероятни хора зад кулисите, за да се случи една снимка.
Както обяснява Николаев, за инфлуенсър може да е трудно да знае колко да таксува за работата си. Провеждането на откровени разговори във вашите общности и вашата влиятелна мрежа ще ви помогне да разберете как трябва да подреждате своите цени и какво търсите, и ще ви позволи да бъдете открити, честни и директни с марката. Склонни сте да обезценявате въздействието и ефекта, които бихте могли да имате. Не искате да бъдете оценени на нещо астрономично или да бъдете обидни за марка – но трябва да разберете стойността, която носите. Бъдете в състояние да го подкрепите с това, което сте правили в миналото, и покажете, че можете да окажете това въздействие като създател на съдържание и да се чувствате уверени в това, което искате.
Просто го направи
Тъй като цената на инвестицията е толкова ниска, няма смисъл да се колебаете. Просто го направете, казва Биман. Хората обсъждат и обсъждат и смятат, че е твърде ново и не е готово. Правя това от доста време и моят съвет е просто да скочите, защото в противен случай ще бъдете назад, вместо напред. Дори ако не сте напълно удобни със социалните медии – добре, влиятелните хора са и се опитвате да използвате техния опит. Марките се възползват от опита на влиятелните лица и тази технология, в която всъщност не е нужно да участват директно, казва Бийман.
Едно от големите предимства на използването на социални медии за маркетинг е изобилието от различни канали, всеки от които е подходящ за различен тип съдържание – всеки може да достигне до различна аудитория. Разбирам, че хората гледат Tiktok и си мислят: „О, това е за тийнейджъри, аз съм твърде стар, не е за мен“, казва Чан. Това е гласът на нашите родители или баби и дядовци за Facebook и Instagram. Не искате да изоставате със социалните медии и технологиите. С новите платформи просто го изпробвам.
Диверсификацията също така означава, че ще бъдете по-устойчиви на промените, които социалните медийни платформи правят в условията си за обслужване, на развиващите се типове съдържание, предпочитани от различните платформи, и дори технологията се проваля. Винаги трябва да изпробвате различни платформи като Tiktok и Snapchat, LinkedIn и Twitter, казва Чан, така че в случай, че Instagram спре за един ден, имате други платформи, на които да се върнете. Никога не искате всичките си яйца в една кошница – ако нещо се случи, някаква голяма промяна, вие сте готови да тръгнете.
