Силата на логото: отвътре 6 успешни редизайна

Наскоро проучихме бъдещето на дигиталния маркетинг и иновациите и възможностите на хоризонта, но все още има една маркетингова необходимост, която е константа от повече от век: запомнящо се и отчетливо лого.

Проучванията показват, че близо 70 процента от дигиталните търговци посочват осведомеността за марката като основна цел, а логото играе решаваща роля за изграждането на връзки с клиентите. Наистина, разгледайте класацията на Interbrand за най-добрите световни марки и сме сигурни, че можете да си представите логото на която и да е от най-високо класираните компании – Apple, Google, Amazon, Microsoft, Coca-Cola – със затворени очи .



Така че е ясно, че компаниите поемат голям риск, когато променят своите лога, независимо дали става въпрос за промяна или основен ремонт. Ето шест скорошни примера за големи компании, които успешно ребрандират своите лого.



Uber

Има сила в простотата и това беше водещ принцип, когато Uber реши през 2018 г. да се откаже от логото, което беше разкрито само две години преди това.

След хиляди часове анкетиране на потребители по целия свят, компанията за споделяне на пътувания стигна до няколко големи заключения : черното има 88 процента благосклонност, Uber беше общоприето име и мобилните потребители се чудеха къде отива U.



Едно нещо, което чухме, беше, че много шофьори и ездачи не разбраха какъв е символът, казах Форест Йънг, креативен директор в консултантската компания Wolff Olins, която работи с Uber по проекта. Ще ви вземе колата и ще ви каже Uber, но няма да се ожени с приложението.

От тези наблюдения се роди новото лого на компанията – просто нейното име.



Персонализираната типография, създадена за логото, е вдъхновена от най-добрите световни знаци, свързани с транспорта, като американския Highway Gothic и немския шрифт за трафик DIN. Компанията също така смени името си с главни букви с главни букви, което изглежда по-достъпно.

В крайна сметка, новото лого е предназначено да означава движение – но най-важното е, че е достатъчно просто и разпознаваемо, за да има практическа полза: премахване на объркването сред потребителите, които се опитват да забележат возията си.

Докато разширяваме обхвата си в другите ни пазари и модалности, много е важно да е много ясно, когато се качвате в кола на Uber или на скутер на Uber, знаете, че това е продукт на Uber, казах Изпълнителният бранд директор на Uber Питър Маркатос. Не постигахме това с настоящата ни система.



Airbnb

През юли 2013 г. Airbnb се зае да преосмисли своето лого. Компанията нае DesignStudio, за да се впусне в това, което се превърна в дългогодишен проект, включващ посещение на 13 града на четири континента, престой при 18 домакини и записване на всеки детайл от техните пътувания. Повече от 120 служители в централата на Airbnb Bay Area също бяха интервюирани за три месеца.

Нашата творческа стратегия беше информирана от прозренията, които разкрихме в потапянето, прочетете доклад на DesignStudio за тяхната стратегия. По-специално, открихме, че когато хората влязат в контакт с Airbnb, те обикновено имат силно, емоционално чувство за цел и привързаност към общността, от която са част, но този дух не се предава чрез марката.

Резултатът беше комбинация от четири прости символа: глава за представяне на хора, икона за местоположение за места, сърце, което означава любов, и A за Airbnb. Наречено The Bélo, новото лого трябваше да бъде символ на принадлежност, според съоснователя Брайън Чески .

Виждате ли, къщата е просто пространство, но домът е там, където принадлежите. И това, което прави тази глобална общност толкова специална, е, че за първи път можете да принадлежите навсякъде, каза Чески. Наградите, които получавате от Airbnb, не са само финансови – те са лични – както за домакини, така и за гости.

Когато новото лого беше представено на 16 юли 2014 г., Airbnb беше в тенденция в Twitter в продължение на осем часа. Кампанията спечели множество награди, включително злато и сребро от Канските лъвове, Clio, злато и сребро от Transform Europe и наградата Brand Impact за 2015 г.

Чувствам, че нашата марка от миналото започваше да възпира способността ни да вървим към мейнстрийм и ограничаваше представата на хората за това какво може да стане, казах Главен изпълнителен директор и съосновател Брайън Чески. Тази нова марка променя цялостната идентичност и изражение на компанията.

Instagram

Понякога обществеността е толкова лоялна към лога, че всяка промяна може да предизвика протест. Историята на Instagram показва, че има стойност в дългосрочния поглед.

През 2016 г. гигантът на социалните медии обяви, че ще актуализира логото си от логото, вдъхновено от ретро камерите Polaroid и Bell & Howell, до по-модерен и цветен знак. Компанията помоли собствените си служители да нарисуват иконата на Instagram по памет и почти всички нарисуваха дъгата, обектива и визьора, така че след това те бяха разглеждани като ключови елементи. Новото лого беше свежо, плоско и ориентирано към градиент.

instagram-лого

Като част от ребрандирането, компанията също така даде своите свързани приложения – Layout, Boomerang и Hyperlapse – нови икони, които хармонизираха по-добре с основното ново лого.

Развитието на общността е вдъхновяващо и се надяваме, че сме уловили част от живота, творчеството и оптимизма, които хората внасят в Instagram всеки ден, казах Иън Спалтър, ръководител на дизайна в Instagram. Надяваме се, че хората ще видят тази икона на приложението като нова творческа искра – нещо, с което да се забавляват и да направят свое собствено. Развълнувани сме къде ще ни отведе това.

Вместо това отговорът на обществеността беше гневен, едностранен и, добре, нефилтриран.

AdWeek прие новото лого за а пародия , писател в Guardian казах изглеждаше, че старата камера на изображението е била убита при залез слънце и GQ извика че Instagram изхвърля капитала на марката си в тоалетната за начален екран, еквивалент на Starburst. Ню Йорк Таймс Наречен това е страхотното лого на Instagram от 2016 г.

Но други смятат, че промяната е необходима, като се има предвид, че Instagram се е развил от приложение, което до голяма степен е използвано, за да придаде на снимките ретро усещане от 1970-те с различни филтри, до просто една от най-използваните платформи за социални медии наоколо. Старото лого също не отразява нови функции, които са били въведени, като видео и истории в Instagram.

Логото на Instagram беше различно, но старо, казах Джонатан Бонси, главен творчески и изпълнителен директор на Bonsey Design Partnership.

Всъщност до 2018 г. AdWeek промени мелодията си и пусна нова история заключи, че вероятно всички най-накрая са се успокоили за логото. Дори на фона на пика на лудницата, не всички загубиха перспектива.

Дайте му няколко седмици и ако скорошната история докаже нещо, широко скърбящата малка хипстърска камера на Instagram ще бъде далечен спомен, написа A.J. на CNN Уилингам.

American Express

Някои редизайн на логото стават големи, смели и драстични – и след това има AmEx, чието опресняване за 2018 г. беше толкова фино, че ще ви бъде простено, ако изобщо не забележите промяната.

Но много мисли се насочи към първия редизайн на лого на компанията за кредитни карти от повече от 40 години. Консултации по дизайн пентаграм беше натоварен със задачата да преработи емблематичното лого на марката Blue Box – въведено през 1975 г. – с една от целите да създаде типографски език, който да живее извън кутията, както и да работи по-добре в различни платформи и канали, като се има предвид, че подробните знаци не са не винаги се представя ясно на мобилни устройства.

Не искахме хората да казват: О, видяхте ли това ново лого [уф], казах Партньор на Пентаграма Абът Милър. Беше повече, ако почистите петната от лещите си. По-чисто е. По-ясно.

Разбира се, разликата далеч не е драстична, но дизайнерите преначертаха буквените форми и изобразиха логото по един като цяло по-смел начин, който би се регистрирал по-добре на малки екрани.

лого на American Express

Екипът също така работи с дизайнер на шрифт, за да разработи надписи, които да са верни на оригиналното лого. В оригиналния дизайн буквите бяха очертани без собствено отрицателно пространство, така че не можеха да бъдат извадени от кутията или далеч от контура. Новата версия може да работи самостоятелно – например като бланка или на билборд.

Екипът също така излезе с ново вторично изрязано лого, с изместен в центъра Amex, за мобилни устройства.

В крайна сметка малките, но целенасочени промени са това, което дизайнерският екип смята за подходящо за компания със 169-годишна история.

American Express никога не трябва да се отдалечава от това невероятно наследство, Милър казах . Изследването показва, че има невероятно уважение към марката и привързаност към нейните образи.

Mailchimp

Когато Mailchimp беше основан през 2001 г., той започна като страничен проект за съоснователите Бен Честнът и Дан Курзиус, за да помага на клиентите с техния имейл маркетинг. Оттогава компанията се разрасна изключително във водеща маркетингова платформа за малък бизнес с милиони клиенти по целия свят.

Така че, когато компанията реши да промени логото си през 2018 г., тя беше по-малко за естетика, а повече за отразяване на тази еволюция.

С помощта на брандинг агенция Колинс , Mailchimp представи закачлив нов дизайн, който най-накрая обедини Фреди – техния талисман на мигаща маймуна – със скрипта на логото, който никога досега не се е появявал в същото лого. Компанията също така промени буквата c в Mailchimp на малки букви, отново отразявайки, че компанията се е разраснала отвъд имейла, за да предоставя услуги, включително автоматизации, реклами, целеви страници и пощенски картички.

Cooper Light е шрифтът на компанията – актуализация на 1920-те, преддигитален шрифт Cooper Black, който, отбелязва компанията , може да разпознаете от прашните стари фънк записи – и Cavendish Yellow е смелият нов цвят на марката на Mailchimp.

Новата марка беше представена заедно с поредица от детски илюстрации на уебсайта на Mailchimp, които – заедно със самото лого – предават игриво, достъпно усещане.

лого на mailchimp

източник: цифрови изтегляния

Това криво чувство за хумор е автентична част от тяхната марка, казах Бен Крик, креативен директор в Колинс. Те имат повече право на това от повечето технологични компании, които разчитат на хумора.

Има и друга страна на това. Точно както Mailchimp искаха ново лого, което отразява техния огромен растеж като организация – и сега изпращат приблизително 1 милиард имейла на ден – те също искаха нещо странно и достатъчно лекомислено, за да изпратят съобщението, че не са загубили светлината... сърдечен дух, който е бил част от тяхната култура.

Това е де факто начинът да погледнете дали сте технологична компания, казах Анджи Ших, стратег на Колинс. Траекторията на всяка компания е, че сте странни, дружелюбни, достъпни и когато станете масивна компания с много служители, вие ставате строги, стерилни.

Dunkin'

Когато преосмислянето на остаряло лого е достатъчно за някои компании, Dunkin’ направи крачка по-далеч и направи нещо драстично: изпуснаха Donuts.

Близо 70-годишната кафе институция пусна ново ново лого миналата година заедно с новината, че макар поничките да няма да изчезнат от менюто й, сега компанията ще бъде на първо име с Америка.

Творческата агенция Jones Knowles Ritchie не искаше да променя радикално естетиката на компанията – особено не привличащите вниманието розови и оранжеви цветове, първоначално въведени през 1973 г., или емблематичния шрифт Frankfurter на марката (агенцията Направих актуализирайте го в нов шрифт, наречен Dunkin Sans, и представи Dunkin Serif, вдъхновен от използването на марката на сувенир през 70-те години на миналия век).

Вместо това новото лого премахва както думата Donuts, така и изображението на чаша кафе, вместо това избира просто Dunkin с оранжев шрифт с розов апостроф. Компанията тестван логото широко върху външните табели.

лого на dunkin donuts

Промените бяха мотивирани от желанието да изместят фокуса върху статута на Dunkin като компания, ръководена от напитки.

Ние извеждаме емблематичното име Dunkin’ на преден план по смел начин, който оживява как зареждаме оптимизъм с всяка чаша и доставяме забавление, радост и наслада на нашите клиенти всеки ден, каза главният маркетинг директор Тони Вайсман.

Кампанията спечели бронзов лъв в Кан, както и два молива D&AD. Той също така създаде един милиард импресии през първите 24 часа и три милиарда импресии във времето.

Още по-добра новина за почтената верига? След като направи промяната през януари 2019 г., компанията отчете 5,5% ръст на продажбите в цялата система през първото тримесечие и 3,8% ръст на продажбите в цялата система през второто тримесечие.