Как една 250-годишна пощенска компания се превръща в дигитален лидер
Малко индустрии са се променили толкова бързо в дигиталната ера, колкото пощенската доставка, и Канадските пощи със сигурност не са изключение.
Според проучване на общественото мнение, проведено от канадското правителство, 69 процента от канадците сега плащат сметките си онлайн, а не по пощата – методът на избор само преди няколко години – и обемът на изпратените писма, сметки и изявления намаля 5,5 процента през 2017 г., като приходите в тази област намаляват със 124 милиона долара.
Тогава е щастие, че Canada Post очаква тази промяна.
През 2011 г. компанията обяви смела нова дигитална стратегия за трансформиране на Канадските пощи в пощенска служба за 21улвек, един фокусиран върху електронната търговия и потребителското изживяване. Оттогава Canada Post се превърна в водещата компания за доставка на колети в страната, като годишните приходи почти се удвоиха до над 2 милиарда долара. Според компанията отчет в края на 2017 г , Канадските пощи спечелиха печалба за четвърта поредна година въпреки продължаващия спад в писмата. Освен това приложението Canada Post завърши 2017 г. като трето класирано безплатно бизнес приложение в iTunes, с повече от 3 милиона изтегляния от стартирането му през 2010 г.
Наскоро говорихме с Вадим Цлаф , директор по дизайна и потребителското изживяване на Canada Post, за да получите представа за това как една от най-емблематичните марки в страната се трансформира, за да остане пред дигиталната революция.
BrainStation: Кои са основните елементи на дигиталната стратегия на Canada Post?
Цлаф: С бързия растеж на електронната търговия и в същото време упадъка на традиционната поща, Канадските пощи се преориентираха, за да се фокусират върху доставката на колети и това наистина помогна за превръщането на организацията във финансово жизнеспособна, за разлика от много други пощенски услуги по света.
С нашата дигитална трансформация ние се опитваме да пренесем доставката на колети в 21-ви век, като даваме възможност на бизнеса да изгради цяла екосистема за доставка на колети за тях. Защото за фирмите за електронна търговия не става въпрос само за изпращане на пакет – това е да се уверите, че има правилна доставка, че има правилна политика за връщане, ако някой иска да върне пакета и как работи това?
Не мога да си представя, че това беше лесна промяна за толкова голяма организация. Кои бяха най-големите предизвикателства?
Най-голямото предизвикателство очевидно е адаптирането на технологията и адаптирането на процесите, защото, както можете да си представите, Канадските пощи първоначално са били проектирани и изградени като организация за доставка на поща. Така че всичко от машини до процеси до цифрово активиране е проектирано за този процес.
Когато трябва да се адаптирате и трябва да промените всички тези неща за доставка на колети, има много неща, свързани с това. Като пример, сортирането на традиционната писмовна поща спрямо сортирането на колети е напълно различен процес. Очевидно има и въздействие върху физическата част на доставката, както и върху цифровия компонент. Например, очакванията на клиентите за видимост и прозрачност на доставката на поща са много различни от очакванията на клиентите, когато са купили нещо и очакват колет. Така че позволяването на тази видимост на колетите за клиентите е нещо, към което трябваше да се приспособим от традиционна организация за доставка на поща.
Приложението Canada Post, което разработихте вътрешно, е изключително популярно. Защо беше толкова успешен?
Приложението е успешно, защото хората в наши дни наистина са гладни за информация и искат актуализации почти мигновено. Най-популярната функция на нашето мобилно приложение определено е проследяването, където хората могат да видят точно кога ще получат своите колети.
Когато проектираме и изграждаме нашите мобилни приложения, ние наистина се опитваме да се съсредоточим върху основните функции, които са важни за нашите клиенти. Започваме с подход, ориентиран към потребителя. Ние също мислим за това как можем да се развиваме и подобряваме нашето приложение. Ние мислим за функции като глас и разширена реалност. С напредването на технологиите искаме да сме сигурни, че използваме тези постижения в полза на нашите клиенти.
Тази нова дигитална стратегия промени ли процеса на наемане и обучение на служители?
Да то има. Нуждата от дигитални таланти нараства през последните няколко години и продължава да нараства. От дизайнери до разработчици до продуктови мениджъри и търговци, ние наехме много дигитални таланти.
Традиционният процес на наемане на служител на Canada Post не е непременно подходящ за наемане на UX дизайнер, така че трябваше да изместим и коригираме тези процеси, за да сме сигурни, че получаваме правилния талант и също така създаваме правилната среда. Инвестирахме много, за да създадем среда, в която хората да не се чувстват сякаш идват в стара, архаична организация със стара бюрокрация. Става дума за създаване на среда, в която хората искат да работят.
Целта ли беше да се създаде нов дигитален екип или да се даде възможност на настоящите служители с нови умения и обучение?
И двете са. Специално за моя екип изградихме програма, която ни позволява да привлечем повече младши хора и по същество ги обучаваме и отглеждаме в силни дизайнери, които могат да работят самостоятелно. Мисля, че това е много важна част от цялостната дигитална екосистема, защото няма достатъчно цифрови таланти, каквито организациите изискват.
Някои от членовете на моя екип са взели курсове с цел разширяване. Имахме човек, който премина в нашия екип в a UX дизайн роля. Тя отлично разбираше процесите на Канадските пощи и известна изследователска подготовка, но ставаше дума за израстването й в тази роля на UX, която беше допълнена с известна образователна подкрепа отвън.
Вие сте партньори с Shopify, наред с други. Каква беше целта на това партньорство и колко важни са партньорствата като това, когато става въпрос за иновации на основните услуги?
Това партньорство е много важно. Всъщност ние си партнирахме не само с Shopify, но и с PayPal и Amazon. Цялата идея с тези партньорства е да се даде възможност за силна екосистема за електронна търговия. Не става дума само за закупуване на този продукт; частта за изпълнение в много случаи е по-важна, защото искате да сте сигурни, че изживяването, което предоставяте на клиентите си, е от край до край.
Така например ние се свързваме с тези компании чрез нашите технически API, за да споделяме информация за някои от пътуванията на клиентите, за да разберат по-добре страната на изпълнението. И това ни помага да разберем какво означава това от страна на чистата електронна търговия.
Неотдавнашното съобщение за легализацията на марихуаната изглежда като голяма новина за Canada Post. Какъв ефект ще има според вас?
О, това е голяма новина. Все още не мога да говоря много за това, но да, това е нещо, върху което мислим и работим от доста време. Канадските пощи ще бъдат голям играч. Как ще го направим, това предстои, но това, което мога да кажа, е, че Canada Post ще бъде голям играч в това.
Кои роли или умения смятате, че са най-важни за напред, за да продължи вашата дигитална стратегия да бъде ефективна?
Моят отговор може да не е много уникален. Търсим хора, които са нетърпеливи да учат – непрекъснато учещи се – защото в цифровите това е ключово. Независимо дали говорим за развитие , продуктово управление , дизайн или маркетинг , способността и желанието за непрекъснато развитие и растеж е едно от ключовите качества, които хората трябва да притежават във всяка дигитална организация. Така че, когато наемаме за Canada Post, искаме да сме сигурни, че хората разбират това.
По отношение на професията, ние търсим хора, които могат да работят в ролята на собственик на продукта и да управляват екип за разработка на Agile продукти. Ние търсим таланти за разработчици, които са добре запознати с всички съвременни технологии и рамки, така че разработчици, които не са само back-end или front-end разработчици, но и хора, които могат да направят пълната разработка на стека. Наемаме майстори на scrum, защото преминаваме през голяма Agile трансформация.
Анализ на данни също е ключ в дигиталния свят. Затова искаме да сме сигурни, че всички наши дигитални хора имат опит в данните и разбират как да използват данните в работата си. Ние също така търсим дизайнери, които могат да отговарят за продуктите цялостно, от край до край, от взаимодействие до визуален дизайн до съдържание.
Как се е развила дигиталната стратегия на Canada Post и къде виждате да се развива по-нататък в бъдеще?
Чувствам, че цифровото вече е станало неразделна част от Канадските пощи. Виждам, че само продължава да расте. Все още имаме огромно присъствие в мрежата и много от нашите продукти са уеб-базирани, но виждаме голяма промяна към мобилните взаимодействия. Мисля, че през следващите години ще видим повече взаимодействия въз основа на това как се развива дигиталния свят като цяло, така че повече гласови взаимодействия и повече интеграции с всички онези разширени функции, които започваме да виждаме.
Определено разглеждаме това сега, за да сме сигурни, че сме подготвени, когато това се случи. От момента, в който се присъединих към Canada Post преди около две години и половина, получаваме все повече и повече работа и тя продължава да расте и расте.
