Как един луксозен хотел от 60-те години се превърна в лидер в дигитален маркетинг
През 1960 г. канадският архитект и разработчик на недвижими имоти Айзедор Шарп основа Four Seasons с един хотел на улица Jarvis в центъра на Торонто. Близо шест десетилетия по-късно марката има повече от 100 луксозни хотела в 46 страни по света – от Ню Йорк до Бора Бора.
Казано по-просто, Four Seasons Hotels and Resorts се превърна в електроцентрала в сферата на гостоприемството. Макар и известна със своите свойства, усилията на марката за дигитален маркетинг през последните девет години изиграха решаваща роля за продължаващия й успех. От популяризиране на луксозни изживявания до ангажиране на 750 хиляди последователи в Instagram, до стартиране на своята услуга Four Seasons Chat, компанията се превърна в ясен лидер в дигитален маркетинг в непрекъснато развиващата се хотелиерска индустрия.
Как се стигна до тук? Всичко започна с…
Подход на първо място в цифровите технологии
Позицията на Four Seasons като лидер в дигитален маркетинг може да се проследи до 2009 г. По това време непрекъснато развиващата се туристическа индустрия все още се възстановява от глобалната икономическа рецесия и компанията разбира, че е необходим нов дигитален фокус.
Four Seasons осъзнаха, че потребителите ще имат все по-голям контрол върху маркетинговия разговор, особено когато става дума за брандиране и репутация.
За да повлияе на разговора по положителен начин и все пак да позволи органично ангажиране, Four Seasons се фокусира върху изграждането на голямо разнообразие от съдържание, вмножество платформи – от техните
уебсайт, канали в социалните медии и сайт на списание.Целта беше да се създаде автентично съдържание, което хората биха искали да споделят, дори ако темите (включително пътувания и храна) ще се харесат само на нишови сегменти от тяхната аудитория.
Следващата стъпка беше да се съсредоточим върху разпространението. Компанията насочи вниманието си към платформи за социални медии, които бяха пренебрегнати от други луксозни хотелски марки, включително Tumblr, Google+, Weibo и, може би най-ефективно, Pinterest. Four Seasons всъщност беше първата луксозна хотелска марка, която използва платформата, създавайки профили за повече от 81 хотела и курорта, както и популярна функция за планиране на пътуване, която даде възможност на гостите да се ангажират с хотела.
Този акцент върху интерактивните изживявания даде незабавни дивиденти през 2009 г., с повишена ангажираност на потребителите в различните платформи, включително:
- 30 процента увеличение на гледанията в YouTube
- 350% увеличение на ангажираността в Twitter
- 70 процента увеличение на процента на отваряне на имейли
- 200% увеличение на резервацията, завършена на таблетно устройство
Стратегията на компанията в социалните медии продължава да се развива, но ранният й успех помогна за затвърждаването на подхода, който е на първо място в цифровите технологии, който оттогава създаде култура с по-напред, като гарантира, че компанията винаги е готова да изпробва нови неща.
Искаме да водим там, където чувстваме, че технологията се пресича със силните страни на нашата марка и с това, което нашите гости ценят и очакват, казва Крис Кока, глобален старши директор на Digital за Four Seasons Hotels and Resorts.
В същото време искаме да гарантираме, че следваме основните технологични иновации, които нашите гости очакват, и наблюдаваме тези иновации, за да добием ясно представа за тяхното сцепление.
Крис Кока, глобален старши директор на Digital за хотели и курорти на Four Seasons
Размерът и международният обхват на компанията също се оказаха предимство, когато става въпрос за поддържане на тенденциите.
С нашата глобална перспектива имаме хора на място в Китай, Близкия изток и други ключови пазари по света, готови да забележат нововъзникващите тенденции, казва Кока, добавяйки, че правилните партньорства също могат да доведат до дълъг път.
Ключова съставка беше изграждането на страхотна мрежа от доверени партньори в индустриите на пътуванията и технологиите, които разбират нашите цели и споделят идеи или концепции с нас.
Разглеждане на миналите социални медии
Въпреки че съдържанието е движеща сила зад успеха на Four Seasons в социалните медии, то успява да поддържа високи нива на ангажираност, като просто дава възможност на клиентите да се ангажират.
Компанията, например, беше една от първите луксозни марки, която интегрира генерирани от потребители рецензии на своя уебсайт. Предприемането на тази стъпка предполага известно доверие във вашите продукти и услуги, но също така показва постоянен ангажимент; през годините Four Seasons реализира редица инициативи за подобряване на ефективността на персонала и изживяването на гостите.
През 2015 г. например компанията стартира глобалното приложение Four Seasons, което дава на гостите достъп до съдържание, услуги и лични опции.
Разработено въз основа на прозрения за гостите и обширно тестване, приложението е удобно за потребителя и богато на функции, с услугите, които гостите ни казаха, че най-много желаят, като например регистриране и напускане с лекота, Алън Смит, президент и главен изпълнителен директор на Four Seasons Hotels и курорти, се казва в а прессъобщение .
Според Cocca обаче най-големият им успех на фронта на изживяването на гостите е услугата Four Seasons Chat. Стартирал през 2017 г., Four Seasons Chat позволява на гостите да общуват директно с персонала на хотела – преди, по време и след престоя си.
Изградихме платформата за чат по начин, който позволява на гостите да използват мобилното приложение Four Seasons или любимото им приложение за чат, като Facebook Messenger или WeChat. Ние също така избягвахме чатботове и използвахме технология за автоматичен превод на повече от 100 езика, казва Кока.
Това беше полезно за гостите, пътуващи с нас в чужбина, като им позволи да общуват през езиковите бариери.
Бъдеща проверка чрез овластяване на екипа
Ако Four Seasons са успели на фронта на дигиталния маркетинг, това се дължи на съгласуваните усилия както за създаване на нови дигитално фокусирани екипи, така и за овластяване на настоящите служители с дигитални умения.
Имаме основен дигитален екип, но цифровото въздейства върху всички части на нашия бизнес. Всички служители имат роля – ако някой има въпрос за нашето мобилно приложение в хотела, например, всеки трябва да говори достатъчно свободно, за да помогне и да проведе този разговор, казва Кока.
Тъй като дигиталните и социални стратегии станаха все по-вградени, нашият екип се разви – това е отборен спорт, с всички функции, които оформят пътната карта и помагат на съответните групи да се вълнуват от това, което правим, и им помага да разберат защо, казва той.
Този вид сплотеност и фокус са по-важни от всякога, тъй като хотелската индустрия е изправена пред редица предизвикателства, включително нови форми на настаняване и продължаващата еволюция на Google в пътуване. Как Four Seasons се сблъсква с тези предизвикателства?
На високо ниво, като държим потребителя в центъра на нашето мислене, разбирайки всички точки, които можем да добавим стойност за тях и решавайки колко лесно или трудно ще бъде да се състезаваме за всяка точка, казва Кока, добавяйки, че ключът, като това беше през 2009 г., е да прегърне промяната.
Мисля, че през следващите няколко години ще видите, че думата дигитален отпада, тъй като тя се превръща в естествена способност за всеки в организациите и част от всяка инициатива, която компаниите предприемат. Промяната само се ускорява, така че трябва постоянно да предизвикваме мисленето си, защото правилното нещо миналата година може да не работи днес.
