Как една агенция в Ню Йорк води таксата за маркетинг чрез опит

През март BrainStation проведе панелна дискусия за въздействието, което маркетингът чрез опит има върху рекламата и света на търговията на дребно. Събитието разгледа развитието на тази марка маркетинг и как интерактивните технологии помагат да се промени начина, по който марките се свързват с клиентите.

За да научим повече за маркетинг чрез опит, разговаряхме със Сам Юен, старши вицепрезидент, бизнес развитие във Fake Love на The New York Times, иновативна агенция за дизайн чрез опит.



Сам Юен, Фалшива любов в Ню Йорк Таймс

Сам Юен – Фалшива любов в Ню Йорк Таймс



BrainStation: На сайта Fake Love маркетингът чрез опит се нарича маркетинг на събития и интерактивен дизайн. Как най-добре бихте обяснили маркетинга чрез опит на някой, който не е наясно с него?

Юен: Просто казано: Маркетингът чрез опит е взаимен обмен на стойност между марка и потребител в реалния свят, базиран на набор от стратегически цели. Тактиката на изпълнение е мястото, където започвате да виждате разнообразие.



Защо смятате, че този подход е станал толкова важен за търговците?

Тъй като маркетингът се придвижи към разказване на истории, марките откриха, че най-добрите начини за комуникация с потребителите са да създават разкази, които могат да съществуват в множество платформи. От всички форми на маркетинг и реклама, само опитът наистина управлява времето за престой достатъчно дълго, за да разкаже подробни истории, така че естествено има момент. Комбинирайте това с факта, че социалните медии за споделяне, особено Instagram, се ръководят от креативността и комбинацията е доста ефективна.

Какви са характеристиките на една успешна кампания с опит?



Успешните експериментални кампании позволяват на присъстващия да види себе си в преживяването. То трябва да се свърже с тях както сетивно, така и емоционално. Тя трябва да образова или забавлява, или да разсейва, или да радва, но всичко това без да крие основните ценности на марката в центъра.

Има ли проект Fake Love, с който особено се гордеете)?

Работата, която идва на ум, е 7UP, IBM или скорошната ни работа за Dropbox на конференцията TED. Хората си тръгнаха с чувството, че наистина са преживели нещо смислено.



Кои марки смятате, че най-добре използват опитния маркетинг в своя полза?

Мисля, че това е популярно погрешно схващане, че има марки, които са по-съгласувани с това да бъдат добри в опитността. Да, ако сте HBO или SAMSUNG, имате предимство в това да имате продукти, които хората често познават добре. И все пак можете да създадете трансформиращо изживяване за B2B марка, здравна марка, финансова услуга или детска играчка, да намерите това, което свързва марката с тяхната аудитория, да създадете прозрение и да продължите оттам.

Какви са предизвикателствата, свързани с този вид маркетинг?

Не е евтино, това е често срещано предизвикателство, хората приемат, че е евтино. Това не означава, че трябва да струва цяло състояние, но количеството физически елементи, смесено с технологиите и персонала, всичко започва да се събира.

Освен това опитът сам по себе си често достига до по-малък брой хора от традиционните медии. Така че искате да сте сигурни, че мислите за него не само от основното изпълнение, но и каква е стратегията за усилване и разпространение зад него. Така се постига голям успех.

Как се занимавате с разработването на концепции с клиенти?

За творческите концепции първо започваме с основна стратегия, след това дефинираме как изглежда успехът, едва след като го направим, започваме „креативното“ и се опитваме да намерим нещо, на което хората ще обърнат внимание.

Маркетинг чрез опит

NYT придоби Fake Love през 2016 г. и продължи да инвестира в марково съдържание и творчески услуги. Как работи тази връзка? Работите ли директно с журналистите и изследователите на The Times?

Ние работим с T-Brand Studio през цялото време и имаме силна връзка. Редакционната страна е друг въпрос, те не работят (нито трябва) върху брандирана работа.

Наложително е журналистиката да бъде отделена и да се гарантира нейната независимост.

Смятате ли, че това е бъдещето на традиционните медии? Ако е така, какво влияние според вас ще има това върху журналистиката (и маркетинга)?

Когато направите правилно, можете да отделите бизнес и редакционната страна. Те могат да се подкрепят един друг и все пак да не си влияят. Важно е медиите да останат безпристрастни.

Вие сте професор в Hunter College, където преподавате курс по история на медиите и пропагандата. Какви уроци бихте казали, че са най-ценни за маркетолозите да научат, когато става дума за изкуството на убеждаването?

Най-важният урок, който обсъждаме, е да не подценяваме потребителя. Хората са умни, разбират медиите и не харесват марки, които им говорят пренебрежително или не уважават тяхната интелигентност.

Освен това сега те имат много по-голям мегафон, на който да се оплакват с нарастването на социалните медии. Ако имате страхотна марка или продукт, вашият маркетинг може да зададе тона, но потребителското изживяване е това, което ще поддържа марката жива.

Предвид сегашния политически климат, трябва ли хората да внимават, когато става въпрос за тяхното потребление на медии?

Хората трябва да имат различни медии, в които да получават информация. Никога няма да има само един източник, който говори вашата истина. Бъдете предпазливи и критични и подкрепете онези, които го правят правилно, независимо от политическата ви принадлежност.

Единственото нещо, което просто не толерирам, е тези, които игнорират науката и фактите. Живеем в свят, в който мнението е важно, но имаме някои основни истини за нашата планета и нашето общество, към които трябва да обърнем внимание и всички трябва да се чувстваме комфортно да се съобразяваме с някои основни факти, за да стигнем дотам.

Ако се интересувате да научите повече, BrainStation се потапя в променящия се пейзаж на дребно в предстоящото Панелни дискусии за бъдещето на търговията на дребно в Ню Йорк, Торонто и Ванкувър.