Създаване на работещи цифрови програми за лоялност

Създаване на работещи цифрови програми за лоялност – най-новото в Поредица от събития за цифрово лидерство на BrainStation – се състоя на 5 ноември и включваше трима експерти от McDonald’s Canada, Brooklinen и Ritual Vitamins.

Пълната дискусия на панела можете да гледате тук:





Скромните програми за лоялност от миналото – ерата на купуване на девет абонамента, получаване на десетия си абонат безплатно – изминаха дълъг път в дигиталната ера. Днес потребителите имат много повече начини за взаимодействие с марките, включително в обикновени магазини и изскачащи места, край улицата и доставка, на уебсайтове и социални медии, както и чрез бюлетини и SMS. Всяка от тези точки на допир представлява възможност за прилагане на програма за лоялност с цел събиране на ценни данни и в крайна сметка стимулиране на потребителските навици.

Говорихме с трима ръководители, които наблюдават амбициозни и много разнообразни програми за лоялност – за McDonald's Canada, Brooklinen и Ritual Vitamins – за това как се променят програмите за лоялност, как те могат да бъдат ключов двигател на клиентското изживяване и прозренията на клиентите, както и техните най-добри съвети за програма за лоялност работи.



Всяка програма за лоялност е уникална

Не е изненадващо, че различните марки се нуждаят от различни неща от своите програми за лоялност. Един от ключовите определящи тук е срокът, в който се извършват покупките.

В McDonald’s Canada, например, дигитален директор Адам Купър наблюдава програма за лоялност за стимулиране на ежедневните покупки, която се разраства от офлайн карта с награди, където всяко закупено кафе печели стикер. Преди няколко години репликирахме хартиената програма в нашето мобилно приложение, казва Купър. Резултатите са силни. И когато го съчетаете с нещо като функция за пренареждане, което увеличава обичайния характер и лекотата на идване в McDonald’s, предложението за стойност е доста силно.

Али Донован е директор по имейл и задържане в Brooklinen, D2C доставчик на спално бельо и други стоки за дома; За разлика от Макдоналдс, клиентите й може да минават месеци или дори години между покупките, което означава, че лоялността трябва да се измерва по различен начин. За Донован лоялността е по-малко в обичайното поведение и повече в изграждането на силна връзка. Смятаме, че взаимоотношенията трябва да бъдат самият център на маркетинга, който правим, казва тя. Трябва да признаем, че нашите клиенти ни помагат – ние сме много благодарни за техния бизнес и трябва да им дадем нещо в замяна.



Лоялността също изглежда напълно различно в Ritual Vitamins, където всичко се продава на дребно чрез абонаментен модел. Както обяснява директорът по жизнения цикъл и растежа на клиентите Лора Броди, повторните продажби са вградени в абонаментния план, така че целите на програмата за лоялност са много различни: Ние разглеждаме жизнения цикъл на нашите клиенти на месечна база, въз основа на това колко дълго са били абонирани и ние правим много изследвания относно това какви въпроси имат нашите клиенти в кой момент от мандата си.

Тъй като програмите за лоялност са по поръчка, те винаги започват с проучване – възвръщаемостта на инвестициите е основно съображение – и ясни цели. Как определяте лоялността? Какъв е вашият приоритет – задържане, по-висока средна стойност на поръчката (AOV), повече клиенти? И сигурни ли сте, че знаете какво се надява вашият клиент да получи от това?

В зависимост от пазара може да има години между покупките, казва Донован. Трябваше да помислим за сигналите, които ни казват, че сте лоялен клиент. Честотата и AOV могат да бъдат много взаимосвързани. Но има и сигнали като, идвате ли на нашия сайт? Разглеждате ли информацията, която ви даваме? Ние наистина мислим за задържането и лоялността като едно цяло.



Вашето определение за лоялност ще оформи програмата ви по много начини. Някои програми, като типичната система за точки, са силно видими за клиента. Но някои програми работят във фонов режим. Докато сте там по-дълго, получавате възнаграждение, обяснява Донован. Въпреки че може да не го знаете, виждате как идват предложения за изненада и удоволствие, без да знаете, че сте ги спечелили, защото сте поръчвали определен брой пъти. Някои хора наистина искат това предизвикателство от точки и награди, а други искат да бъдат много по-пасивни – но все пак искат да бъдат признати.

Особено в дългосрочните програми може да има изкушение да се награди лошото поведение в опит да се примамят клиентите да се активират отново – но към това трябва да се подхожда внимателно. Искаме да поддържаме под контрол връзката между това, което плащаме за клиента, и тяхната жизнена стойност, казва Броуди.

Решението е да намерите стимули, които работят за вашата конкретна клиентска база – което може да бъде толкова просто, колкото персонализирана продуктова препоръка, демонстрираща, че разбирате техните нужди. Има много начини да привлечете клиентите си освен отстъпките: ексклузивни оферти, съдържание или събития, отворени само за членове, включително програмиране или собствена публикация, или достъп преди продажба до продукти с голямо търсене; удобство, като възможността за плащане чрез приложение, вместо да чакате на опашка; бонус оферти като безплатна бродерия или гравиране върху закупен артикул; безплатни мостри или подаръци; и персонализирано или персонализирано съдържание.

Всъщност един от начините за повишаване на лоялността е да включите обратната връзка с клиентите в цикъла на разработване на продукти – да им покажете, че техният принос се оценява, като същевременно направите продуктите си по-привлекателни за тях.

UX в основата на програмите за лоялност

Всички точки на съприкосновение, споменати по-горе – физически магазини, улици и доставка, онлайн и социални канали, имейл бюлетини и SMS – отговарят на различен етап от пътуването на клиента и като такива са част от един и същ UX.

Силата е в ръцете на потребителите, казва Донован, докато преди 10 или 20 години те просто не са имали избора, който е наличен сега, всеки наистина е вашият конкурент. Банката е нещо много различно от бизнеса с листове за домашно оборудване – но може да отидете на уебсайта на банката и те имат плавни преходи от всичките си страници и можете да направите точно това, което искате. Когато имате такова страхотно преживяване, изведнъж го очаквате от всички. Ако някой е тромав и старомоден, той ще бъде с вас.

Опитът е от ключово значение не само за привличането на повтарящи се клиенти, но и за изграждането на доверие – чието значение за разрастването на бизнеса не може да бъде надценено. Както обяснява Броуди, ние приравняваме доверието с лоялността. А доверието се основава на толкова много неща, особено с продукт в здравното пространство. След като спечелите това доверие, вие отключвате способността да правите много различни неща във вашето клиентско изживяване. Когато накараме клиентите да ни се доверят, това означава, че от една страна, те ще останат с навика си. Но второ, те ще търсят все повече и повече от нашата марка. Това всъщност е лоялността.

С други думи, програмите за лоялност не са просто морков, който да примамва клиентите да харчат. Те са за изграждане на взаимоотношения, като показвате на клиентите, че цените както техния бизнес, така и обратната им връзка, и да реагирате на това, което клиентите искат от вашия бизнес. Това също се отнася до стимулите: някои клиенти търсят парична награда, но изграждането на общност и показването на клиентите, че ги чуват, може да бъде еднакво мощно.

Програмата за лоялност може да възнагради много повече, отколкото просто да правите покупки. Донован обяснява: Ние проектирахме нашата програма по начин, при който печелите точки за всичко, което купувате, както и за някои от другите дейности, които искаме да предприемете, може би да ни харесате в Instagram или да ни подарите рождения си ден – неща, които са много добри показатели за вашата лоялност.

Всъщност има няколко начина, по които програмите за лоялност могат да ви научат повече за своите членове.

Програмите за лоялност предоставят информация за клиентите

Освен стимулирането на специфични поведения – както обичайни, така и еднократни действия като попълване на анкета или писане на рецензия – има поне три начина, по които програмата за лоялност може да даде представа за поведението на клиентите: веднъж, когато точките са спечелени, отново, когато точките се осребряват и накрая, когато поведението на клиентите се анализира в съвкупност.

Първата фаза, когато клиентът трупа точки, изпълнявайки различни възнаградени поведения, разкрива какви действия предприема (или не предприема) клиентът, като ви дава прозорец към това къде има място за растеж. Получаваме някои наистина интересни тенденции за транзакции, задържане и обичайна употреба, обяснява Купър. Ако видим, че купувате кафе всеки ден, но виждаме, че никога не използвате функцията за пренареждане в приложението, може би можем да започнем да изпращаме имейли, за да кажем: „Хей, виждали ли сте тази функция? Видяхте ли стойността? Вече можете да получите кафето си с четири щраквания.“ Подобно на това, ако видим, че купувате Happy Meals, но никога не използвате услугата край улицата за мобилни поръчки.

Начинът, по който точките се осребряват, също може да бъде прозорец в стойностите на клиентите. След като спечелите точки с Brooklinen, казва Донован, можете да ги изразходвате по три начина: можете да ги осребрите за купон, можете да ги замените за безплатен артикул – различни нива, различни суми и можете да имате много различни артикули – или можете да дарите точките си на Habitat for Humanity New York, което е наистина приятен начин да върнете и да накарате клиента да почувства, че е част от благотворителните усилия.

Всички тези допирни точки са възможности за надникване в мисленето на отделните клиенти. Но взети в съвкупност, това поведение може да разкрие и нови модели в статистическите данни. Получаваме данни от най-високо ниво за това колко хора се ангажират с нашето дигитално изживяване и нашите програми за лоялност, казва Купър. Оттам нататък отиваме задържането и включването на рентабилността за всяка оферта и програмите като цяло. Когато можете да изчислите това, това наистина е огромна възможност. Особено по време на пандемията, когато се наложи да затворим вътрешността на някои ресторанти, имаше възможност за това как лоялността може да помогне – знаейки, че клиентът всъщност може да ни помогне да ги вкараме в крайбрежно място или да им отворим мобилни поръчки. Наличието на тази връзка с нашите гости, като знаем малко за тях, ни позволи да видим къде можем да преобразуваме, за да помогнем за развитието на бизнеса.

Броуди потвърждава стойността на тези данни. Наскоро преминахме и одитирахме нашия процес на проучване, за да се уверим, че наистина научаваме за клиента на всеки етап, а не го зареждаме наистина към включване, например. Разглеждаме множество различни точки на допир и след това можем да разгледаме и ангажираността в техния акаунт. Отлагат ли поръчката си, променят ли датата на доставка? Поемат ли активна роля в управлението на своя абонамент? Това може да се включи директно в бизнес стратегията от най-високо ниво: работим супер съвместно с нашите екипи за продукти и данни, както и с нашия екип за прозрения за клиенти. Основната отправна точка е какво научаваме за нашите клиенти на всеки етап? След това ще вземем данни от анкетата и ще ги съпоставим с поведенческите данни, които виждаме по отношение на използването на продукта и показатели като задържане. Едва след като съберем всички тези части заедно, се опитваме да формулираме препоръки и това ще влезе в разработването на по-формални функции и неща, върху които продуктовият екип ще работи.

Винаги мисля за екип за задържане и управление на взаимоотношенията с клиенти като централен център на компанията, добавя Донован, като подчертава важността на тези прозрения за всички нива на бизнеса. Всеки или иска нещо от вас, или вие имате нужда от нещо от него. Той е в центъра на това, което всеки прави.

Регистрирайте се сега за следващото събитие на BrainStation Digital Leadership.